O presente artigo tem como objetivo falar sobre o uso de dados pessoais, não só aqueles fornecidos concientemente, mas a combinação destes e outros captados de forma passiva já que tal prática tem sido uma ferramenta amplamente utilizada pelas grandes empresas de tecnologia, sendo alvo muitas vezes de polêmicas envolvendo campo ético e legal ao redor do mundo, o que em nenhum momento fez a prática diminuir, muito pelo contrário, tem se observado que cada vez mais as grandes empresas de tecnologia necessitam desses dados para assim poder fornecer produtos de forma personalizada e direcionada para seus usuários. A prática não é nova, sendo bem anterior a nova economia, no entanto a facilidade para a compilação e armazenamento desses dados aliado a uma era de economia baseada em plataformas digitais, acende um debate quanto ao poder que os detentores dessa informação tem sobre o mercado e como isso pode afetar o consumo, principalmente no que tange a condições concorrenciais.